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“从走到跑”,2021约吗电竞营销玩法还能如何升级?
官方小编  ·  2021-03-26 04:10
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随着电竞赛事关注度的迅速升温,电竞行业的商业价值日益凸显,这也使其成为近年来发展速度最快的新兴产业之一。
回望过去一年,电竞更是展现出极强的抗风险能力,成为各路品牌眼中的香饽饽。电竞X食品、电竞X汽车、电竞X手机、电竞X美妆......多种跨界搭配下涌现了大量意想不到的营销玩法。
那么,对于想要在2021年布局电竞的品牌来说,应该如何借助东风实现流量收割?如何借势电竞突围营销困局?
从小众到大众
电竞”正在影响品牌营销
《2020年中国电竞商业化研究报告》显示,2020年中国电竞行业的整体用户规模达到5.2亿,同比增长10.3%。另据企鹅智库发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》显示,2020年全球电竞观众增至4.95亿,其中核心电竞爱好者约为2.23亿。此外有资料显示,2021年的电竞市场规模预计将突破1600亿元。而这庞大的用户规模带来了巨大的需求市场,因此,也让越来越多的资本方开始重视在电竞市场的机遇。
年初,能兴集团正式收购eStar LPL(英雄联盟职业联赛)席位,随后V5与eStar两家电竞俱乐部宣布合并,并成立星竞威武集团。而在合并之后,星竞威武集团将同时拥有LPL深圳主场与KPL武汉主场。
2020年夏天,微博收购KPL(王者荣耀官方顶级职业联赛)旗下俱乐部TS更名为WB.TS,快手收购KPL旗下俱乐部YTG更名为KS.YTG,两大互联网巨头正式涉足电竞俱乐部的运营。值得一提的是,KPL体系之下企业投资背景的俱乐部占比已经接近40%,包括TES、DYG等俱乐部。而在英雄联盟S10全球总决赛中,代表LPL赛区参赛的TES、JDG、SNG、LGD四家俱乐部中有三家俱乐部具有企业背景,TES的背后是滔博、JDG的背后是京东、SNG的背后是苏宁。
而在资本“搬山填海”的同时,电竞行业广阔的营销空间与商业价值也被品牌们纷纷认可。仅在去年12月底,电竞行业便完成两笔重磅合作,平安银行冠名BLG俱乐部、起亚汽车冠名DWG俱乐部。据《2020年电竞商业洞察报告》显示,2019-2020年共有120个品牌与电竞发生联动,涵盖汽车、手机、饮料、食品、服装等品类。
进入2021年,英特尔与JDG续约并成为首席合作伙伴、上汽MG名爵成为BLG独家汽车合作伙伴,TCL成为2021英雄联盟职业联赛官方合作伙伴、嘉实多赞助KPL联赛成为首家赞助中国电竞赛事的润滑油品牌......电竞圈俨然崛起为营销价值新洼地。
除此之外,凭借着亿级用户基数及其独特的文化与年轻活力,电竞产业还衍生了电视剧、电影、综艺等内容生态,开放了更多品类的的合作,被视为新的营销蓝海,正吸引越来越多的品牌建立商业合作。
从初步试水到必争之地
电竞营销有何独特优势
电竞关注度大爆发的背景下,品牌开始在这个领域寻找掘金的机会。与传统体育赛事相似的是,电竞赛事有着同样的热血与激情,能够长时间吸引观众、制造话题、营造观赛忠诚度。此外,电竞营销的独特优势在哪儿?
更灵活的营销时间与周期
相比于传统体育,职业电竞选手在体力消耗上较低,拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表。以《英雄联盟》为例,赛程覆盖全年90%以上的天数,比传统体育和娱乐节目要多。营销时间更加开放、灵活,除了全年的合作外,还可以做一些节点的合作,比如说五五开黑节特殊的定制。
品牌借势电竞赛事周期更长且时间限制少的优势,可以凝聚观众更持久的关注度,从而放大电竞赛事的营销价值。
更年轻化、更具购买力的受众
数据显示,从全球来看,电子竞技迷偏向年轻男性,其中一半年龄在21到35岁之间,男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主,更喜欢在线购买内容和商品。这些特征使得他们成为品牌营销的理想目标。
......
更容易建立品牌与用户的连接
电竞营销,不仅能触及数量庞大的电竞粉丝,而且通过游戏或电竞赛事更容易建立品牌与受众之间的联结。相关数据显示,有85%的粉丝对进行电竞营销的品牌或广告主持积极态度,其中43%的粉丝表示会注意到该品牌并很可能在未来购买该品牌的产品。
......
更创新、丰富与高性价比的营销玩法
相较于其他营销渠道,电竞营销在传播声量、营销成本、获客及联结深度等诸多方面拥有独特的优势。
对于品牌机遇以及赞助形式,营销人员可以通过玩家或俱乐部赞助、活动联合赞助、游戏内容开发赞助、浏览付费广告赞助、联名产品开发等多种营销形式参与其中。
......
从无人问津到市场火热
2021电竞营销玩法还能如何升级
电竞营销曾被划分为两个时代:第一个时代是与电竞具有强关联性的IT 、3C产品为主进行赞助的营销时代;第二个时代便是传统品牌开始逐渐关注电竞的时代。
如今,随着电竞赛事的不断升温以及电子竞技产业的日益正规化,电竞行业所具有的商业潜力逐渐得到开发,与电竞相结合的品牌营销玩法也不断被开发出来。而随着大型品牌玩家的入场以及电竞营销的不断成熟,很显然,单纯大量的曝光已无法满足品牌主日新月异的诉求。甚至有广告人指出,“情感、共鸣、全域共振、链路营销,哪个都不能少。”
电竞营销,是针对整个电竞生态做营销
电竞是一个生态,不仅包括电竞赛事本身,也包括围绕这个赛事所衍生的电竞选手、俱乐部、赛事运营方、线下电竞场馆、游戏解说、主播、经纪人公司等等。
电竞营销中,不单是接触点曝光的叠加,而是生态场景的串联。沿着电竞用户体验路径多场景触达,然后在正确的时间,正确的地点做正确的事。
电竞有“类娱圈”特质,粉丝才是核心
区别于传统体育,电竞有着“类娱圈”特质。这些电竞的明星,不仅有个人的技术能力加成,还带有娱乐明星的魅力。对于电竞营销,粉丝经济是非常核心的一块。
电竞粉丝形成的社群,有着粘性强、忠诚度高的特点,品牌可通过线上与线下结合的方式,并通过现场活动来激发粉丝热情,向受众传递有效的品牌或产品信息,并形成转化。
针对不同层级的电竞用户圈层,精耕细作
真正的电竞消费者不仅是一个庞大的整体,可以被细分成很多个不同的典型人群。以王者荣耀为例,可以分为三类:第一类是王者玩家,拥有完整的游戏和电竞双重体验;第二类是非王者玩家,自己不玩这个游戏,因为在直播平台上看王者荣耀被引流到游戏中,从而关注电竞赛事,并购买相关衍生品;第三类是云电竞用户,不玩游戏,但受大众媒体影响,观看了王者荣耀的比赛,被某选手圈粉,到各平台追星。
通过简单划分,就能够发现,这三类玩家在整个电竞生态中的触媒习惯、娱乐平台上面娱乐时间的分配、乃至个人的价值观差异很大。品牌只有做到足够的人群细分,才能对目标用户进行更精准、更具策略性营销。
从展示Logo,到品牌精神,再到销量转化
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营销手段创新的同时,也开始看重定性定量的效果评测
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最火的资源,不一定就是最好的选择
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